Les artistes, nouvelles clés de communication pour les salles de concert

Aujourd’hui les artistes : chanteurs, musiciens, chefs d’orchestre etc.  peuvent s’exprimer en dehors de la scène, notamment sur les innombrables supports de communication que propose Internet. Ils sont en mesure d’entretenir un lien, direct ou pas, avec le public via les outils numériques, et en particulier via les réseaux sociaux. Les artistes peuvent créer et gérer une communauté de followers ou de fans, et une grande partie du public est friande de ce contact direct, de cette intrusion dans l »‘intimité » des artistes. C’est pourquoi les salles de concert ont tout intérêt à s’appuyer sur les artistes résidents ou invités pour amplifier leur visibilité et toucher un public plus large que leur propre base.

Les artistes et le story telling

De nombreuses institutions musicales ont déjà compris que faire parler leurs artistes est un moyen de personnaliser et d’humaniser leur image. A l’heure du « content marketing », ce marketing de contenu qui pousse les services de communication à rechercher coûte que coûte du contenu pour nourrir leurs publications, les artistes apparaissent comme des sources inépuisables de story telling.  Quand les artistes prennent la parole, ils ont tellement à raconter, des choses qui intéressent le public : ce qui se passe en coulisse, ce qui se passe en tournée, les relations avec les artistes invités, les répétitions…Le fait que tout cela contraste par sa “normalité” avec le côté surhumain d’un concert ou un opéra (qui sont les lieux de prouesses techniques de haut niveau et de virtuosités incomparables) a de fortes chances de générer un attachement du public et une curiosité pour suivre les artistes dans leurs aventures.

Le London Symphony Orchestra est un des plus prestigieux orchestre du monde. Sur le LSO blog, accessible depuis le site du London Symphony Orchestra, les musiciens racontent leurs tournées, leurs émotions, leurs rencontres et leurs expériences à l’étranger.

Orchestre du London Symphony Orchestra en tournée

 

C’est un moyen formidable de rester en contact avec son public. Bien entendu cela suppose que les musiciens acceptent de consacrer du temps à écrire des articles sur le blog, à faire des photos, à participer dans certains cas à des vidéos. Comment cela fonctionne t-il ? Sur la base du volontariat ? Les contrats de travail des musiciens font-ils mention d’une participation aux actions de communication du LSO sur le web ? Sont-ils rémunérés pour cela ? Savoir susciter et entretenir la motivation des artistes à fournir les contenus numériques est évidemment une question essentielle et un des facteurs clés de succès pour ce type de communication.

Les artistes sont incontestablement devenus une pierre constitutive de l’image de marque d’un lieu, d’un ensemble, d’un festival. Le Lincoln Center de New York organise tous les ans en été le Mostly Mozart Festival, un des rendez-vous classiques préférés des New-Yorkais, avec un orchestre qui se réunit pour l’occasion. Les effectifs de cet orchestre restent plutôt stables d’une année sur l’autre : sur les 42 musiciens que compte l’orchestre, 24 sont là depuis au moins 10 ans. Tous ces musiciens ont d’autres activités que le Mostly Mozart Festival : ils jouent dans d’autres orchestres ou ensembles, à New York ou dans ses environs, ils enseignent la musique etc. Jane Moss, directrice artistique du Lincoln Center, a constaté que l’orchestre du festival était perçu comme un orchestre “artifiel”, composé de musiciens réunis pour cette occasion. Or elle voulait faire passer auprès du public l’idée que c’était bien un veritable orchestre qui jouait au festival, un orchestre qui travaille sur le long terme, qui réalise un travail en profondeur et en commun, puisque ce sont les mêmes musiciens qui jouent ensemble chaque année. Elle décide de “brander” l’orchestre, de lui donner une image de marque d’une façon tout à fait originale. Son idée : réaliser des vidéos de 1 minute sur chacun des membres de l’orchestre, avec une approche très personnelle de chacun, des détails sur leur vie personnelle (par exemple la fille du violoniste Michael Gillette est née pendant le Mostly Mozart Festival ; la flûtiste Tanya Dusevic Witek se prépare aux concerts dans sa voiture…le violoncelliste Ted Ackerman est tombé amoureux de la musique classique en regardant Looney Tunes…). Les vidéos ne font aucune mention des prix et compétitions gagnés par les musiciens ni des éléments prestigieux de leur parcours. Ces vidéos ont nourri avec succès une campagne marketing menée par le Lincoln Center pour modifier le regard du public sur l’orchestre du festival, donc sur l’ensemble du festival lui-même.

Encore une fois, les artistes ont accepté de jouer le jeu en racontant des anecdotes personnelles, en se dévoilant. Ils ont reconnu et intégré que cela servait la notoriété du festival et encourageait l’attachement du public. Pourtant c’est une partie absolument nouvelle de leur travail d’artistes et nombre d’artistes ne sont pas prêts à se livrer à une telle démarche.

Un enjeu de taille : impliquer les personnes en interne

L’implication des forces internes à l’institution est un des facteurs clés de succès de la communication d’une institution culturelle aujourd’hui. Dans une interview donnée en 2014 au CLIC France, Cécile Oudeyer, Directrice du développement et de la communication de l’Opéra National de Bordeaux, insistait sur ce point : “en matière de nouveaux médias, au-delà des outils ou des interfaces, il y a un vrai travail interne à effectuer pour amener une implication de tous les collaborateurs. Les premiers ambassadeurs de l’Opéra National de Bordeaux sont les équipes internes, les artistes résidents ou les artistes invités. Ils constituent de véritables relais prescripteurs complémentaires et quelquefois plus puissants que la communication institutionnelle en tant que telle !”.

Artistes et promotion sur Internet

Joyce Di Donato dans une vidéo de promotion pour le Met sur Facebook

Au Metropolitan Opera, le directeur Peter Gelb demande aux artistes de s’impliquer fortement dans la communication de sa maison. Les artistes font partie intégrante de la stratégie de communication et de marketing. Pour chaque diffusion d’un opéra au cinéma, le Metropolitan Opera fait appel à une personnalité de l’art lyrique ayant une actualité dans la Maison pour présenter l’opéra. Cet artiste devient l’invité spécial qui va encadrer et présenter l’événement. A ses côtés, le spectateur a la chance de découvrir les coulisses avec une série d’interviews et des images inédites comme le montage des décors ou l’effervescence d’un « backstage » pendant une performance. Parmi les artistes ayant été « HD’s Hosts » on retrouve Renée Fleming, Susan Graham, Natalie Dessay, Thomas Hampson, Joyce DiDonato, Plácido Domingo, Deborah Voigt…etc. Des artistes aux carrières internationales faramineuses qui bénéficient d’une image très populaire. Pour l’artiste-présentateur, une minutieuse mise en scène est réalisée par le Creative Content Department car l’exigence du live est très importante, aucun faux pas n’est permis. Les scripts sont rédigés pour faire passer deux messages principaux au public :

– le Met vous informe et vous fait accéder à un contenu exclusif : les coulisses du Met

– le Met vous invite à faire un don : faites partie intégrante de ce projet et de sa réussite mondiale !

Le Met a compris et utilisé intelligemment un élément essentiel du marketing actuel des marques culturelles : la force de la personnalisation. Quand les artistes les plus prestigieux de la planète opéra viennent soutenir Live in HD avec cette jubilation et cet engagement qu’on leur reconnait à l’écran, ils apportent véritablement leur “caution” au projet du Met et partage avec la maison d’opéra leur aura et leur propre image de marque.

Ces nouvelles pratiques ne sont pas sans poser de nombreuses questions. Comment parvenir à motiver et engager les artistes ? Quelle politique appliquer notamment auprès des artistes « maison » (vs. les artistes invités) ? Quels impacts juridiques ou financiers cela peut-il avoir ? Les artistes devraient-ils systématiquement se former à l’usage des réseaux sociaux et plus généralement des outils numériques de communication ?

Qu’en pensez-vous ? Vos réflexions m’intéressent !

Author: numeriscene

bloggeuses passionnées de musique, de théâtre, et de numérique

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